年末临近，各大电商平台纷纷开启了“年终冲刺”，直播电商业务发展迅猛的短视频平台也不例外。

11月30日，快手电商举行“双12”招商大会，面向平台商家和达人发布大促活动节奏、扶持政策、营销玩法等信息。

值得注意的是，就在刚过去不久的“双11”期间，相较于传统的美妆服饰，家电品牌在直播电商行业的稳健增长引发了市场的关注。

大家电消费转向短视频平台对行业而言颇具风向标意味，对此，日前记者专访了多位行业负责人。

家电电商销量猛增

主品牌美的同比增长177%、旗下品牌华凌同比增长2097%，美的系整体同比增长76%......这是今年美的“双11”期间在快手上的销售战报。

不过有意思的是，在日前复盘采访中，美的中国区域线上平台总经理汤啸却对记者直言，“美的内部原定目标比这个要高，因此我们没有认为是做得特别好。”

他告诉记者，从去年下半年开始，美的便在快手上展开“深度布局”，“目前来看我们在快手平台的平台内运营经验和基础架构仍是初阶，这次‘双11’对品牌来说也还只是个开端。”

采访中记者注意到，越来越多知名家电品牌开始将短视频平台作为重要的电商渠道。继抖音之后，近年来快手也加大了头部品牌的引入力度。

“原来很多品牌在快手上就是盲人摸象。”快手电商消电家居运营中心总经理李好告诉记者，过去几年家电品牌大都缺少对快手平台本身及用户价值的全面认知，甚至是长期囿于“用户就只买低价”的刻板印象，进而也就拖累了真正去做好布局和运营的脚步。

据李好介绍，近一年来，消电家居领域的头部品牌基本全都进驻了快手，平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。记者了解到，今年“双12”期间，对于家电大牌的扶持与营销同样将成为快手电商团队发力的重点之一。

“之前快手一直关注下沉市场比较多，有点拼多多的感觉，更多做白牌。”一位接近快手公司的人士告诉记者，不过随着整体电商体量的增大，去年以来快手扩大了对接头部平台的服务团队规模。

而如今，这一战略调整的效果正在显现。以今年“双11”的数据为例，快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%，消电家居行业在快手商城GMV较大促前增长12倍，行业支付单均价同比增长96%。

“泛货架”渐成行业趋势

从传统的美妆服饰，到如今各类消费家居，品类爆发的背后是用户消费习惯的悄然改变，这背后是短视频平台电商规模的不断增长。

在李好看来，快手电商经历了两个发展阶段。“第一阶段是用户单纯看内容放松消遣，在内容种草驱动下，尝试在此处买些低价的小东西。”李好说道，随着购买习惯的建立，用户对平台的信任加深，消费也从客单价较低的“衣食”转向高客单价的“住”，“所以从这个角度来看，短视频平台规模足够大后，消费家居行业才有了生意机会。”

消费家居品类的爆发意义不仅于此。随着用户客单价的不断提高，短视频电商正在逐渐走向用户刚需。

“相较于早期兴趣电商或者我们说的种草经济，从规模来看，传统的货架电商肯定还是更大的。”一家MCN机构负责人告诉记者，尤其是当下，随着流量红利的逐渐消退，过去短视频青睐的种草经济也在缓慢退潮。

事实上，从头部主播与平台的关系中也能看出这种改变。

以快手平台为例，据第三方数据平台飞瓜抓取的数据，平台头部的主播组织“辛选家族”在今年的GMV相较去年下滑了约20%。但与此同时，快手电商大盘增长50%。

“其实从前年开始，快手就将注意力放在中腰部主播上。”一位接近快手的人士告诉记者，随着大量中小商户的崛起，如今整个平台的电商生态也变得更加健康，而这无疑也为“泛货架”提供了基础。

采访中，多位业内人士告诉记者，如今短视频平台也开始逐渐将战略重点从直播电商转向货架电商。

“直播电商最大的问题是流量不稳定。”前述MCN机构负责人告诉记者，相较于传统货架电商稳定的销售，直播电商可谓是“出一天摊吃一天饭”，“这就是为什么就连头部主播也不敢消失太久，时间一久，人家就给你忘了，你流量就没了。”

今年以来，抖音便把货架电商放在了重要的位置上。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯公布了一项数据：抖音电商货架场景的GMV占比达30%。她表示，希望未来货架GMV占比至少达到50%。而从快手的三季报来看，目前“泛货架”电商的GMV比例也达到了20%左右。

“家电能在短视频平台上热销是个信号。”一位业内人士说道，“这说明短视频平台也开始拥有和传统电商平台同台竞技的能力。”