俗语说“看书看皮，看报看题”，平面媒体的标题往往被称为文章的眼睛，在移动互联网时代，新媒体标题的重要性有过之而无不及。新媒体标题是用以揭示、评论新闻内容的最简短的文字，是决定着读者是否愿意打开正文的“按钮”。标题做得好，将大大提升新媒体产品的到达率；做得不好，则可能立刻丧失流量。

有学者将新闻标题的功能归结为导受功能(引导受众阅读的功能)和导向功能。在平面媒体时代，提示新闻内容、评价新闻内容、吸引读者阅读、美化版面是新闻标题的功能，读者看到大标题和小标题就能大致了解文章的基本观点。可以说，纸媒的新闻标题是个一览无余的“入口”，标题和内容是同时呈现的。新媒体标题则是一个需要走进去的“入口”，标题与内容是分离的，里面的内容需要点开才能呈现。多了一个“点击”的环节，新媒体标题必须要有新的打法。

打开，还是不打开？业界有个“3秒原则”——新媒体标题必须在3秒之内吸引住受众。[1]美国心理学家洛钦斯提出的首因效应(也称第一印象效应)理论，即讨论此类“先入为主”的效果。新媒体标题也具有首因效应，标题有吸引力，才能让受众有深入了解的愿望，而一个平淡无奇的标题不啻流量“杀手”。呈现方式的唯一性、流量量化的精确性、受众快餐式阅读的随意性，都让新媒体标题制作有了“语不惊人死不休”的动力。

互联网时代，媒体都或多或少存在着“流量焦虑”。根据传播学中的使用与满足理论，受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，借着使用媒介来满足需求。[2]“流量焦虑”意味着受众与媒体之间的关系已经被重新定义：媒体必须尊重受众思维，从“传播者本位”走向“受众本位”。新闻工作者应根据受众的需要来创新媒体表达方式。而受众究竟想从媒体中获取什么？

麦奎尔等人总结归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷(逃避日常生活中的问题，释放情感)；个人关系(谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴)；自我认同或个人心理(加强价值观，自我了解，了解现实)；环境监测(了解能够帮助个人或影响个人的信息)。卡茨、格里维奇和赫斯等人则总结出受众的5大类需求：认知的需要(获得信息、知识和理解)；情感的需要(情绪的、愉悦的或美感的体验)；个人整合的需要(加强可信度、信心、稳固性和身份地位)；社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触)；纾解压力的需要(逃避和转移注意力)。

正因为媒体与受众之间的关系已被重新定位，新媒体产品必须从受众思维出发，给受众一个打开新媒体产品的理由。为满足受众需求，新媒体标题以下功用必居其一：有用的、有趣的、最新的、关注的、启发的、愉悦的、减压的。

以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。网络时代，在海量的信息轰炸中，媒体争夺的是注意力，吸引注意力就意味着流量。在“流量焦虑”的裹挟下，舆论场出现了“剧场效应”，新媒体标题常常剑走偏锋，越做越奇，越做越雷，大有“语不惊人死不休”之态。

新媒体标题已成为互联网时代的打开“按钮”，直接关乎流量，所以不少媒体为求“打开”而异化，击穿道德底线，成为“标题党”。有的媒体的关注点离不开“腥、星、性”，经常打“擦边球”博关注。比如，某媒体报道《夫妻相约自杀妻子未如约被判刑》，故意把“未如约”和“被判刑”做成因果关系，造成误解。“标题党”的操作手法可能一开始灵验，但无底线的低俗、耸人听闻、新奇怪异等于竭泽而渔，从根本上伤害了媒体的公信力。

“忠信谨慎，此德义之基也。虚无谲诡，此乱道之根也。”“标题党”的实质是迎合——迎合网络群体的非理性声音、情绪化表达，迎合各种各样的社会偏见。而主流媒体的核心功能在引导——引导正确舆论导向，引导正确的价值观，起到压舱石、定音锤的作用。在“迎合型”与“引导型”的角力中，“迎合型”是迎合人性的弱点，犹如顺水推舟，很容易弥漫；“引导型”则如同逆水行舟，须使出十二分气力，不进则退。[3]

新形势下，主流媒体肩负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，其优质内容、观点引领、价值判断要通过受众的接受度来实现。在舆论场的角力之初，主流媒体常常面临老办法不管用、新办法不会用的窘境。斗争形势倒逼主流媒体转换话语体系，运用更接地气的网络语言、网感风格。

从受众思维出发，新媒体标题在文风上、修辞上都应有别于传统媒体，要更潮、更轻松、更年轻。平面媒体中常见的肩题、副题在新媒体中都不存在了，也没有消息标题、通讯标题、评论标题的区分。新媒体通常是一行标题。

“不能在一秒钟看明白的标题都不是好标题。”新媒体标题口语化的特点非常明显，对应的是受众追求轻松愉悦的心理特点。如果说平面媒体的文风有点像老师与学生说话，那么新媒体的文风更像是邻居间的闲聊，话风明白晓畅，更亲切、更平等、更轻松。

笔者随机选取2023年3月25日的微信公众号，口语化是各家新媒体标题的共同选择——

“人民日报”微信公众号：《“报告！发现一枚手榴弹”》《不对劲！多位市民收到陌生快递！》《收到订单，外卖小哥选择立刻报警》《特朗普会被捕吗？》；

“环球时报”微信公众号：《抬棺抗议！上面有她》《太尴尬了！》《男子与人起冲突掏出手铐？警方回应》；

“安徽日报”微信公众号：《美议员听证会“搞事”，网友发声了》《他证实：拜登授权发动突袭》《确定了！这两只大熊猫，要回国了》《3月26日起，全面启动！》。

首先，新媒体的文风不能“端”着，必须平易近人。口语化的表达，正好能满足受众轻松阅读的需求。其次，口语化表达也是文风的转变，能够讲出来的新闻一定是经过加工消化的，而不是直接照搬的。

这对应的是受众对信息求新求快、想早一点知道的心理需求。新媒体的特点之一就是快，由新华社首创的“刚刚体”正是代表。2017年6月21日，新华社微信公众号上发布《刚刚，沙特王储被废了》，10分钟就制造了10万+点击量，让人们看到了“刚刚体”的魅力。最奇妙的是，新华社在2022年的4月9日、23日、27日、30日发布了四条标题一模一样的《刚刚，上海通报！》，每条阅读量都是10万+。不少媒体对“刚刚体”运用得也很娴熟，比如“湖北日报”微信公众号近3年来发布的“刚刚体”超过100条。

人民日报客户端2022年10月27日刊发了一条科技新闻《我国最深地下实验室有新发现》，浏览量119.8万。同样的内容，30日央视新闻客户端刊发的标题是《我国科研人员深地实验揭示古老恒星钙元素起源之谜》，浏览量为16.5万。同一新闻来源，阅读量一个100万+，一个10万+，这中间既有首发占优势的因素，也有新媒体标题制作的因素。人民日报客户端的标题属于“犹抱琵琶半遮面”的类型，能够戳中人们的好奇心，想了解最深地下实验室里发生了什么。而央视新闻的标题更像是纸媒标题，把核心内容做到标题里，而这个核心内容专业性强，有知识上的门槛，会让不少受众望而却步。

标题在人们印象中应该是“捡要紧的说”，而新媒体标题为了吊受众胃口，往往是“捡要紧的不说”。这一手法在各大主流媒体中被大量运用，笔者随机选取了2023年3月27日各媒体微信公众号的标题：《正式公布！安徽开展这项改革试点》《曾被宣布“野外灭绝”！好消息传来》《明天23时59分，准时关闭！》《全国仅20个！安徽一市入选》《致敬！江苏3人上榜》 ……

当然，当新闻足够硬核时，编辑们往往不采用话藏半截的写法，而是直奔主题。例如，同样是3月27日刊发的新闻，《马英九率团抵达大陆》《李再勇被查》就直截了当地点明了新闻主题。同时，这种“吊胃口”式的标题越来越被受众所诟病，尤其是点开后文不对题，会让受众有一种被戏弄的感觉。

制作新媒体标题其实是个创意的过程，考验着作者与编辑脑洞是否足够大、有没有点石成金的本领。当然，一个新媒体产品能否成爆款，主要还是看内容。而作为编辑，要把每个具有爆款潜质的新闻产品当作爆款来打造，在标题上下足功夫，想办法筛选新闻点，在标题里至少埋伏下一个爆点。如果内容缺少爆点，还可以发散思维，借用热点成为爆点。

扫描文章里最有可能吸睛的新闻点做到标题里。例如，《最新估算：总数约2亿亿只！》把蚂蚁的惊人总数量做到了标题里；《山上摘了一株花，女子被刑拘！》是件出人意料的事，怎样才能有个合理的解释，必须看一看；《老婆在家刷新闻，刷到老公在救人！》把最有戏剧化的场面拎到标题里。再如，前面提到的《我国最深地下实验室有新发现》，这个标题的爆点是“最深地下实验室”，以陌生领域激发人们的求知欲。

有时，挖掘人物身份上的亮点来制作标题，还可以起到意想不到的效果。例如，2022年8月13日，习近平总书记给黄山放绳工李培生、迎客松守松人胡晓春回信，对他们继续发挥“中国好人”榜样作用提出殷切期望。18日，安徽日报客户端的直播作品 《跟着“中国好人”看黄山》在制作标题时就点明了人物身份特点，充分吸收了总书记回信带来的新闻热度。在包括好标题的加持下，该直播最终收获了20多万人次观看及回放。

比喻、比拟、排比、设问、反问、反复、夸张、对偶和借代……这些修辞手法都可起到画龙点睛的作用。比如《冷冷冷！全国秋裤预警地图来了》《面对疫情，信心是长效的疫苗》《为打投偶像把牛奶倒沟里？别把青年人带沟里》《刚刚，祝融号在火星发了一条朋友圈！》《15头野象穿城而过！一路向北“边逛边吃”》……笔者在报道党的二十大代表风采时，写过一篇题为《孙小颖：“海螺姑娘”的执着》的文章，孙小颖是海螺集团的女员工，以“海螺姑娘”的童话比拟，一下子让人物生动起来。

新媒体标题制作可充分利用热门电影、热门歌曲、热点事件的关注度，分享热点流量。《觉醒年代，到底觉醒了谁？》这个标题对于刚追过电视剧《觉醒年代》的受众有着巨大的诱惑。大皖新闻的两会新闻《全国人大代表郭国平：建议加快量子计算应用，让“MOSS”从〈流浪地球〉走进现实》，借用了电影《流浪地球》的热度，出人意表，给人启发，做活了这条新闻。

新媒体标题往往是有态度、有温度的。袁隆平去世后，“央视新闻”推送文章《今天的饭，吃着吃着眼泪就下来了》，瞬间戳中网友泪点；《泪目！四川地震救援12个“破防”瞬间》，有情感的标题富有感染力；《到家啦！神十三“感觉良好”乘组顺利出舱》，标题带着幽默与喜悦的情感，远胜《神舟十三号载人飞船返回地球》这样平淡的标题；笔者所拟的标题《农资下乡“忽悠团”？拿下！》，也注入了强烈的态度，产生了不错的传播效果。

“不日新者必日退”“明者因时而变，知者随事而制”。主流媒体要占领网络舆论阵地，比以往任何时候都更加需要创新。引导受众，不可能再是灌输式、说教式，只能是吸引式，把“重要的”做成“需要的”，把“有意义”做得“有意思”。如果受众对新媒体标题不买账、不打开主流媒体的新媒体产品，“有意义”的内容就会在舆论场中失语、失声。所以，要做好优质新媒体，首先要做好新媒体标题。